用大数据分析代替传统市场调研，到底行不行？

俗话说“没有调查，就没有发言权”，想发言怎么办？先做调研！

调研不是纸上谈兵，而是采取实际行动去调查研究。它可以是灵活的田间地头访谈，也可以是躺在床上在网上扒一扒种草心得，甚至在这个“关系导向”的社会，它也可以是朋友推荐。严格讲这也是一种非正式的案头研究，可能也是最高效的决策方式之一。

你可能会想，既然调研方式多样，为什么不能通过大数据和人工智能技术获取信息呢？可以用百度指数、巨量看数等数据产品，再结合电商销量和评论数，大概的品类市场全貌及发展趋势就还有了。

但做一个严谨的U&A（产品使用及态度）的调研，能给你的信息绝不仅仅是一个模糊的方向或者是common sense的假设。在了解品类竞争格局的基础上，它能深挖用户痛点，通过挖掘更多的细节来解释用户为什么会最终决定买A而不是B。

目前为止，在洞察用户的内心活动和行为动因上，问卷及访谈仍然是最有效且可靠的方法，甚至没有之一！

作为一支专业调研团队，风铃团队成功服务过腾讯、欧莱雅、肯德基等众多世界500强公司。

我们把每一次调研活动都视为对商业世界的前线侦查，我们前面有狡猾且复杂的对手、有迷雾、有瞬息万变的战局、也有着突如其来的毁灭和机遇，而我们的情报工作到不到位，直接关系到我们客户怎么做决策，而决策也直接影响有限的真金白银花在哪里。市场预算极其宝贵，我们尽可能让每一分钱都花在刀刃上。

你可能说调研不就是发发问卷，搞搞座谈会，收集收集数据吗？当然不是，这离可指导行动的洞察（老外常说的actionable insight）还差十万八千里呢！

什么是洞察呢？在未来的系列文章中让我们用侦探小说的方式来探寻。我们大多数人可能都有几种定义，下面举例说明：

• ·一个不是“显而易见”的有趣发现
• ·独特而新鲜的视角（比如微波炉的研发改进大多聚焦在实用功能上，像大功率或者加热程序优化，但对女性决策者来说，时尚的外观可能更具吸引力）
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• ·显而易见的观点之下的深层剖析
• ·一个具有竞争优势的想法

以英国航空公司对头等舱顾客的需求洞察为例。在大多数人眼中，头等舱标榜的都是高档、极致贴心的服务。而英航通过调研发现，事实和普遍认知大相径庭。大部分顾客不希望被过度服务，相反，他们更想不受打扰地睡个好觉。现在，他们登机前就能在头等休息室就餐，登机后即可舒适惬意地休息，到达终点后，还可以享受早餐、梳妆沐浴、穿上熨烫平整的衣服。

英航为顾客提供的睡衣和洗浴用品

得益于此，英航能不断给目标客户提供更优质的服务，且几十年来始终是航空界的行业标杆。这就是洞察策略的独到之处。

真正的洞察力实际上囊括以上的每个方面，一言蔽之，洞察力是对能扭转局面的决定性因素的清晰、深刻和永久的感知！

接下来我们用一个无风感空调的产品创新的小案例来举例说明：

目前中国空调市场竞争已经“白热化”，新一代消费者对空调性能也提出了更高要求。如何才能敏锐地发现用户未被满足的痛点，知道下一步产品创新的方向，从而设计出独特又有竞争力的产品？

通过前期小红书内容的分析（social listening），我们发现用户对现有的空调产品仍然有很多不满意的地方。

看看经过我们的NLP（自然语言处理）技术分析后得到的网评口碑文章的整体分析，是不是能帮助你整理出一条清晰的脉络、用定量的可视化数据，描述整体网民针对空调风感方面的需求？

但光有这些远远不够，哪些是最亟待解决的地方？如何快速找到最能打动用户的痛点？这些还需要通过问卷调研进一步厘清。

这里我们采用maxdiff的测试方法（而在不久的将来，你可以用风铃系统，轻易获取从问卷模板、模型算法及自动化洞察报告的一站式解决方案）。我们利用最大化差异度量的问法，很快判断出空调直吹仍然是用户最大的痛点之一。而京东上空调最好卖的配件是挡风板，这也侧面佐证了我们的结论。

接下来产品设计人员根据概念测试、产品测试等一系列的调研项目，具体指导产品的设计和收集市场反馈。最后，一款满足消费者舒适、健康家居生活需求的空调得以问世。

洞察只是一个成功的市场调研闭环中的其中一环。在未来的日子里，我们将沿用“设计-数据-洞察-行动”这样的架构娓娓道来。